El conflicto es más frecuente de lo que parece. Una empresa opera con el nombre "LaPlata Café" durante cinco años en Instagram, con miles de seguidores y una identidad digital construida. Cuando intenta registrar la marca, descubre que alguien la registró antes —tal vez un competidor, tal vez un especulador de marcas— y ahora le exige el pago de una suma para transferirla.
O el caso inverso: una persona física usa el usuario @procesoslegales en Twitter durante tres años antes de que exista una empresa con ese nombre. ¿Tiene algún derecho sobre ese usuario cuando la empresa aparece y reclama?
Estos conflictos —que la doctrina extranjera llama cybersquatting en su versión más agresiva— plantean preguntas jurídicas que el sistema argentino de propiedad intelectual responde de manera incompleta.
El sistema marcario argentino: registro constitutivo
En Argentina, la marca se adquiere por el registro, no por el uso. La Ley 22.362 de Marcas y Designaciones establece un sistema constitutivo puro: quien registra primero en el INPI tiene el derecho, independientemente de si usaba o no el signo antes del registro.
Esta regla tiene una excepción relevante: el art. 24 inc. a) de la Ley 22.362 permite declarar la caducidad de la marca por falta de uso durante cinco años consecutivos. Y el art. 4 establece que no puede registrarse como marca un signo que pueda inducir a confusión con una marca ya notoriamente conocida en el país, aunque no esté registrada.
Es en esta segunda excepción —la marca notoriamente conocida— donde el uso digital prolongado puede generar derechos aun sin registro formal.
La marca notoria y el uso en redes: ¿generan derechos?
La jurisprudencia argentina ha reconocido que una marca puede ser "notoriamente conocida" a partir de su uso intensivo en canales digitales, aunque no esté registrada formalmente. Los elementos que los tribunales evalúan para determinar la notoriedad son:
- El tiempo de uso del signo en el mercado.
- La extensión geográfica del uso.
- El volumen de ventas o transacciones asociadas al signo.
- El reconocimiento del público objetivo (encuestas, estudios de mercado).
- La presencia en medios de comunicación y redes sociales.
Una empresa con 80.000 seguidores en Instagram, cobertura mediática y cinco años de actividad puede argumentar con solvencia que su signo es notoriamente conocido y que un registro posterior de la marca por un tercero debe ser impugnado.
El registro especulativo de marcas ajenas —con la intención de venderlas luego a quien verdaderamente las usa— es una práctica que los tribunales argentinos han sancionado con creciente energía. La mala fe del registrante, cuando puede acreditarse, es causal de nulidad del registro marcario.
Los nombres de dominio: un sistema paralelo con sus propias reglas
Los nombres de dominio (.com.ar, .ar) se rigen por las políticas de NIC Argentina, que opera bajo criterios propios no siempre alineados con el derecho marcario. El sistema es también de "primero en registrar", pero contempla un procedimiento de resolución de disputas para los casos de registro de mala fe.
La política de NIC.ar para la resolución de conflictos establece que puede ordenarse la transferencia de un dominio cuando se acredite que fue registrado de mala fe y que el reclamante tiene derechos previos sobre el nombre —marcarios, comerciales o de otro tipo— que el registrante está violando.
Usuarios en redes sociales: sin protección jurídica directa
El eslabón más débil de esta cadena es el nombre de usuario en redes sociales. Instagram, Twitter/X, TikTok y similares son plataformas privadas que operan bajo sus propios términos y condiciones. El "derecho" a un usuario es, en realidad, un derecho contractual frente a la plataforma —que puede cancelarse unilateralmente— y no un derecho de propiedad intelectual oponible a terceros.
Cuando existe una marca registrada que coincide con un usuario en disputa, la plataforma generalmente ordena la transferencia a favor del titular de la marca tras un proceso interno de reclamación. Pero si no hay marca registrada, el usuario anterior no tiene protección jurídica directa frente al reclamante.
La conclusión práctica para el asesoramiento empresarial es clara: registrar la marca en el INPI debe hacerse simultáneamente con el inicio de la actividad comercial, no cuando el conflicto ya existe. El costo del registro marcario es una fracción del costo del litigio posterior.
"En Argentina, el que registra primero en el INPI tiene la marca. El que construyó primero la comunidad digital puede tener razón, pero no necesariamente el derecho. Esa brecha es el campo de batalla de la propiedad intelectual del siglo XXI." Análisis editorial — Procesos Legales, Edición N° 7